當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容
一瓶獨(dú)藥水的生死局
作者：路勝貞 時(shí)間：2016-12-22 字體：[大] [中] [小]
-
無論白禮西承認(rèn)不承認(rèn)，寄予厚望的太極水不老泉在水市場(chǎng)的兩年多的征戰(zhàn)中并沒有占據(jù)應(yīng)有的市場(chǎng)地位，更為棘手的是，楚歌一樣唱衰聲如影隨形、揮之不去。
高端瓶裝水市場(chǎng)，一片繁榮一片混亂。恒大冰泉、西藏5100、昆侖山這些看似不相交的競(jìng)爭同行，像無形的手時(shí)時(shí)影響著太極水在最深的漩渦里旋轉(zhuǎn)。 2016年半年報(bào)，太極大家庭業(yè)績儼然，唯獨(dú)對(duì)太極水諱莫如深，只字不提。
水局
2013年底，重慶太極挖掘出了彭水縣茨塘村不老泉的故事，富含鍶、鎂鈉離子，增加骨密度，延年益壽的神仙水太極水不老泉眨眼的功夫被包裝出來，手法嫻熟，有板有眼。
為佐證長壽水的神奇，央視地理中國欄目組走訪了這個(gè)處于武陵深處的村落，半小時(shí)的節(jié)目如同活廣告，讓人驚奇茨塘村人百歲長壽的奇異，也讓太極具備了玩好這瓶水的理由。
做高端水訣竅是有一個(gè)響亮的品牌故事。故事是產(chǎn)品的背書，經(jīng)銷商愛聽,渠道商愛聽, 更重要的是消費(fèi)者要從中找到購買的理由。白禮西最為佩服西藏5100的掌門王建，王建為西藏5100勾勒出一幅念青唐古拉山皚皚冰雪的場(chǎng)面，創(chuàng)造出中國高端水的一個(gè)樣板，勢(shì)頭蓋過依云。當(dāng)然，陳鴻道的昆侖山礦泉也不遜色，玉珠峰雪山的背書，讓陳鴻道擺脫了對(duì)加多寶的依賴，成為水市場(chǎng)黑馬。恒大冰泉推出的千年深層火山巖冷泉的概念，同樣鬼斧神工。
作為雄據(jù)藥界的太極掌門，白禮西對(duì)這個(gè)新產(chǎn)品期望很大，目標(biāo)是100億，占去太極千億版圖的1/10。30年前太極還是一個(gè)地方小廠，如今已是年銷售過60億的企業(yè)集團(tuán)，白禮西功不可沒，但2012年后，太極的利潤像過山車，有的年頭盈利2000萬，有的年份則虧兩個(gè)億。
遍地是井，遍地是金。此時(shí)，高端瓶裝水市場(chǎng)萬馬奔騰，充滿誘惑。2013年，依云、昆侖山、西藏5100，帕米爾在中國創(chuàng)造了一個(gè)年銷108億的大市場(chǎng)，年增50%。憑借著好故事，2013年,西藏5100、昆侖山、恒大冰泉分別囊金4.4億、3億、9.68億。選擇茨塘村的長壽水，白禮西心中有一筆賬，昆侖山水源不錯(cuò)，但從玉珠峰雪山上運(yùn)水到格爾木，每噸運(yùn)費(fèi)80-90元。恒大冰泉的水源地不錯(cuò)，但為了運(yùn)水，自掏腰包 1.4億元修了一條9.5公里的專線鐵路。太極水選擇這個(gè)身邊的茨塘村，市場(chǎng)可以南北兼顧，且成本低廉，賣得高，利潤厚。
碰壁
中國瓶裝水版圖,留給太極的機(jī)會(huì)不多，2014年4月，太極水在娃哈哈、康師傅及數(shù)不清的小品牌組成的商超陣營淺嘗耶止后，選擇了特通渠道。一個(gè)不便啟齒的原因,撒遍英雄帖，無人自告奮勇去撬開商超昂貴的門檻。商超多是借助經(jīng)銷商布局,借雞生蛋，雞有雞的難處，這個(gè)期間，眼花繚亂的渠道成本壓得經(jīng)銷商喘不過氣，騰挪空間小的可憐，無人愿做嫁衣。
做特通渠道是高端水的慣例。不過，擺在太極水面前的是一堵堵看不見的墻。昆侖山的后臺(tái)掌門陳鴻道,身份隱秘而帶有某種說不清的色彩；恒大冰泉掌門許家印,名震地產(chǎn)，雄踞足球界；西藏5100的后臺(tái)老板王建身份更為神秘，在資本界閃轉(zhuǎn)騰挪,樹大根深。
三位奇人為高端水編織的渠道大網(wǎng)則更具有壟斷性:9.7萬個(gè)加油站，1300多條國際航班、2800多趟高鐵、動(dòng)車線，132個(gè)城市的中高端樓盤、KTV，綜合交錯(cuò),滴水難進(jìn)。
即便是叱咤藥界的太極，在財(cái)大氣粗的西藏5100、恒大冰泉面前，太極依然無法放開手腳硬拼。況且，此時(shí)的太極業(yè)績連年下滑，利潤拮據(jù)。
醫(yī)藥連鎖，是太極現(xiàn)成的渠道，撿起來就能用。太極集團(tuán)旗下掌控2000多家太極大藥房和500多家桐君閣大藥房，遍布中國，主占重慶、成都。
藥食同源，茨塘村神奇的長壽故事最適合在藥店來講，關(guān)聯(lián)自然，邏輯上講得通。這樣太極占去了兩個(gè)優(yōu)勢(shì)：一是就地取水，節(jié)約運(yùn)輸成本，二是利用自己擅長的渠道，節(jié)約推廣成本。太極水的招牌順理成章地放在旗下的桐君閣、太極大藥房，但作為一個(gè)寄予厚望的產(chǎn)品，太極并不想局限于西南一隅，它的重點(diǎn)還是想突破北、上、廣、深四大城市。
吃藥人PK大眾水
藥店的水產(chǎn)品不多，主要是康師傅、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等一些兩塊錢左右的品牌。藥店連鎖，注定太極要吃獨(dú)藥。太極水避開三大巨頭的鋒芒，創(chuàng)造性地為自己找到一條嶄新的渠道。
將藥店作為水的銷售渠道，各家目的并不相同。對(duì)娃哈哈、農(nóng)夫山泉、康師傅來講，藥店只是起商超外的一個(gè)補(bǔ)充，當(dāng)然，選擇藥店的還有一種心照不宣的理由，那就是13億的醫(yī)�？ā＿@是一個(gè)介乎于邊緣的消費(fèi)群體，抓住這個(gè)群體，就是一座金礦，所以，這個(gè)時(shí)期，藥店并不純粹是賣藥，而是趨于生活化、超市化。與做水的同行相比，太極是做藥出身，與其看別人在自己田里搶糧，不如自己收割。主打藥店渠道，瞄準(zhǔn)吃藥人。
太極水破天荒的用鋁罐代替了傳統(tǒng)水使用的PET瓶子，零售11.9元,直接指向西藏5100和恒大冰泉。在價(jià)格上體現(xiàn)與康師傅為代表的中低水的差異，在包裝上與高端水陣營的PET瓶子做區(qū)隔。
但藥店的獨(dú)食并不好吃，太極水雖然用長壽作為太極水的功能訴求，但消費(fèi)者在潛意識(shí)里并沒把水當(dāng)成藥，并且，擺在貨架上的太極藍(lán)色鋁罐，還經(jīng)常被誤以為是汽水，尤其在北上廣深，沒有市場(chǎng)教育廣告拉動(dòng)的太極水，每天銷售不過幾百瓶。
這個(gè)階段，太極預(yù)算并不寬裕，有限的推廣費(fèi)用，多數(shù)傾斜給了太極藿香正氣液、太極天膠。
與太極拮據(jù)相反，所有的水品牌們卻在大張旗鼓的進(jìn)行市場(chǎng)造勢(shì)：恒大冰泉邀請(qǐng)了韓國明星全智賢、金秀賢代替了成龍、范冰冰作進(jìn)行一輪又一輪的廣告轟炸；昆侖山用4000萬砸來李娜作為形象代言人。娃哈哈則在浙江衛(wèi)視投放2億元廣告。農(nóng)夫山泉?jiǎng)t在全民廣告的基礎(chǔ)上，將數(shù)千萬元投放在人民網(wǎng)、新浪、暴風(fēng)、樂視等網(wǎng)絡(luò)、影音媒體。
很快太極水的弱勢(shì)就顯現(xiàn)出來，知名度不高，對(duì)水能長壽的概念接受的不多，而此時(shí)，多數(shù)的消費(fèi)者將水當(dāng)成一種解渴的產(chǎn)品，腦子里灌滿了的全是農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜、深層冰泉這樣的概念，而且很頑固，即便是醫(yī)藥代表費(fèi)盡口舌，依然效果不大。2014年12月，折騰了半年多的太極水，慘淡入賬2000多萬元。
試水不利的太極發(fā)出招股書，寄希望風(fēng)投注資，但媒體這個(gè)期間開始關(guān)注太極，并且對(duì)太極水的市場(chǎng)判斷消極，《中國經(jīng)營報(bào)》，《銷售與市場(chǎng)》甚至認(rèn)為太極是拿水當(dāng)藥賣，甚至被認(rèn)為太極存在轉(zhuǎn)嫁太極水風(fēng)險(xiǎn)目的。種種不利判斷，讓風(fēng)投態(tài)度猶疑，甚至引起證監(jiān)局注意。不得以的情況下，太極舍外求內(nèi)，整合了體系內(nèi)太極印務(wù)、香樟樹園林等三家企業(yè)，保住面子，度過難關(guān)。
點(diǎn)與面的較勁
藥店貨架銷售局限性還是太大，整合后的太極水要改變藥店單一的短板，隨后太極水推出了會(huì)員制， 一次充值3000元，就能得到一張鉆石會(huì)員卡，11.9元的價(jià)格就會(huì)變成6元的會(huì)員價(jià)。太極水的目標(biāo)是通過全員營銷發(fā)展太極水鉆石卡會(huì)員10萬人，銷售額超過2個(gè)億。但太極水的做法并不具有壟斷性，各路水品牌群起效尤。恒大冰泉?jiǎng)t發(fā)放了1.9億個(gè)通過瓶蓋掃碼迅速積累起160多萬會(huì)員并將會(huì)員引流到天貓商城網(wǎng)直銷；昆侖山并不碰硬，而是巧妙地與停車場(chǎng)、農(nóng)業(yè)莊園等業(yè)外企業(yè)合作，借用圈子的力量發(fā)展會(huì)員。西藏5100也不閑著，全國70多個(gè)城市推廣“預(yù)存款送水卡”的會(huì)員直銷形式，打入中國30多萬個(gè)家庭。
太極是做藥人的慣性思維，對(duì)水的快消品屬性拿捏不住，此時(shí)，太極水的高端會(huì)員僅有幾千人。為了快速提高會(huì)員數(shù)量，拉升直銷業(yè)績，太極水的功能被演繹的五花八門：排毒、排酸、刮油,痛風(fēng)、三高紛紛出爐。太極水的屬性進(jìn)一步剝離，開始向保健品的方向演化。但是，這種復(fù)雜的演化卻逐漸的失去了消費(fèi)量最大的群體——解渴人群。消費(fèi)者越來越被限定在一個(gè)狹小的范圍內(nèi)。聚焦原本是一件好事，但對(duì)于具有同質(zhì)需求的水市場(chǎng)而言，功能演繹反倒讓太極水蒙上了八卦的味道。水就是水，眼花繚亂的功能依然積聚不起太極水大翻盤的力量，會(huì)員發(fā)展緩慢。大量的水壓在倉庫，無法周轉(zhuǎn)。為了快速盤活資金，2015年2月，太極啟動(dòng)全員營銷，要求太極水所有生產(chǎn)銷售人員，每人拉走500瓶水完成3000元的銷售任務(wù)。太極水的所有人都別調(diào)動(dòng)了起來，親戚、朋友一起上，太極水的銷量似乎要起一個(gè)翻天覆地的變化。
窄渠道VS寬渠道
在太極集中精力全員營銷時(shí)，競(jìng)爭對(duì)手們已經(jīng)開始更廣泛的市場(chǎng)潛力挖掘一邊發(fā)展會(huì)員制、做特通、大流通，渠道由短變長，由寬變得更寬，且做得風(fēng)生水起。
昆侖山不但大規(guī)模借用王老吉的商超和流通渠道，而且奮力殺入國宴、電影院、機(jī)場(chǎng)、高檔會(huì)所等特殊渠道。西藏5100則進(jìn)入博鰲論壇、世博會(huì)、夏季達(dá)沃斯論壇，并且迅速拿下中國郵政、國際航空、中石化、中移動(dòng)、BP石油等多個(gè)團(tuán)購大戶；恒大冰泉同樣不讓步，不但大規(guī)模占據(jù)沃爾瑪、華潤萬家、家樂福、易初蓮花、樂購等大型賣場(chǎng)顯著位置，并對(duì)昆侖山、西藏5100沒有遺漏的酒店、俱樂部、旅游景區(qū)、健身會(huì)所、高爾夫球場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)，一網(wǎng)打盡。
在所有同行多渠道并重的時(shí)候，太極水卻依然固守藥店和全員式直銷，但此時(shí)，各家高端水的市場(chǎng)占有率都急速上升，太極水卻依然固守在川渝兩地。北上廣深幾乎看不到太極水的影子。
太極必須找到能夠拉動(dòng)銷售的最好辦法。用廣告開路，被正式提出來。太極當(dāng)然明白品牌廣告的重要性。當(dāng)然如果，能夠順勢(shì)得到經(jīng)銷商的青睞，進(jìn)入大流通，也是不錯(cuò)的選擇。
而此時(shí)，水市場(chǎng)的競(jìng)爭更加激烈，已經(jīng)進(jìn)入商超戰(zhàn)場(chǎng)的恒大冰泉、昆侖山，則在另一路展開了競(jìng)爭，渠道戰(zhàn)開始悄悄轉(zhuǎn)向。
節(jié)外生枝
此時(shí)，太極正極力地謀劃著由直銷向窄渠道向?qū)捛擂D(zhuǎn)移的辦法。穩(wěn)住直銷，積累力量，向大流通尋找突破機(jī)會(huì)。但是這個(gè)期間，還是有意外發(fā)生。
在此之前，恒大正準(zhǔn)備以深層火山巖為概念，的制造“一處水源供全球”的霸氣。
2015年2月，并不在高端市場(chǎng)發(fā)力的農(nóng)夫山泉卻突然向恒大開炮，直接在恒大冰泉水源地靖宇縣的長白山脈進(jìn)行深層探礦，并以第四系下更新統(tǒng)玄武巖裂隙為水源概念，在市場(chǎng)上大規(guī)模推出低鈉、重碳酸鎂鈣型天然水高端水，直指恒大冰泉即準(zhǔn)備推出深層火山巖。
當(dāng)然恒大與農(nóng)夫的競(jìng)爭已經(jīng)由來已久，2011年，農(nóng)夫山泉推出了“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”， 2014年被恒大冰泉升級(jí)為“我搬運(yùn)的不是地表水”，兩家就杠上了，但鮮有正面作戰(zhàn)。
但這次恒大這次與農(nóng)夫山泉由口頭變?yōu)檎孀鲬?zhàn)。恒大毫不猶豫的將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)農(nóng)夫山泉商超，實(shí)施價(jià)格攻擊， 2015 年 9 月，恒大冰泉突然全線降價(jià)，主力產(chǎn)品從 4 元下降到 2.5 元，其它則降價(jià) 50%。消費(fèi)者蜂擁向恒大冰泉，恒大銷量以30%的速度迅速躥升。
恒大的價(jià)格屠刀引起一片軒然，并快速波及到昆侖山、西藏5100和太極水。昆侖山由加油站開始跟隨，礦泉水由132元/箱，直接變?yōu)樘貎r(jià)99元，并贈(zèng)送一張免費(fèi)洗車券，隨后又快速擴(kuò)展到商超，便利店及所有渠道；5100原本不想跟進(jìn)，但此時(shí)，5100正遭受有史以來的一個(gè)打擊，原本最大的客戶中鐵取消了訂單，在特通渠道損失高達(dá)1個(gè)億，無奈之下的5100不得不向大流通轉(zhuǎn)型，并迅速發(fā)展起260多個(gè)經(jīng)銷商，覆蓋網(wǎng)點(diǎn)超過9600個(gè)。渠道的變化，迫使西藏5100也進(jìn)行價(jià)格變化， 3元家庭軟裝水和格桑泉中低端瓶裝水快速上市。
群雄的價(jià)格戰(zhàn)原本與太極無關(guān)，但是在一片價(jià)格下滑的大潮中，太極水6元的直銷價(jià)，像立在高坡上的石頭，突兀而四面不合時(shí)宜。原本擁有的會(huì)員，也開始動(dòng)搖，向其它高端品牌流失。這樣的結(jié)果是，太極水的銷售不但無法繼續(xù)增長，而且大幅度下滑。
雪上加霜，太極整個(gè)盤子凈利潤也在大規(guī)模虧損。為了扭虧，年屆五旬的白禮西幾乎工作到通宵達(dá)旦。
嬰兒水滅了金絲雀的火
對(duì)太極而言，單純的自然性直銷顯然是支撐不起太極水的設(shè)想的100億的藍(lán)圖，甚至，1個(gè)億都成為了奢望。
此時(shí)，全員營銷、廣告，所有的點(diǎn)子都擺了出來，但是最后，還是不約而同的落到廣告這條路子上來。太極也要做一個(gè)時(shí)尚的快消品，盡管此時(shí)依然在直銷和藥店。但太極已經(jīng)意識(shí)到太極提升影響力的重要性。當(dāng)然選來選去，身價(jià)3000多萬元、人氣超高的名模林志玲被列為首選，林志玲有香港金絲雀之稱。代言產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，也被許多品牌視為搖錢樹。
廣告處將申請(qǐng)遞到董事長桌前時(shí)，白禮西毫不猶豫的簽字同意。
2015年5月，林志玲版的太極水廣告，在央視和成都重慶等地的電梯間液晶屏播出，在林志玲的帶動(dòng)下，太極水北上廣深四城關(guān)注指數(shù)開始上升，銷量也迅速提升到接近2億。
在太極依靠林志玲一心一意的打造長壽益生的形象，大范圍拉動(dòng)市場(chǎng)時(shí)。市場(chǎng)又悄悄的發(fā)生了新的變化，此前以水源為訴求點(diǎn)的概念運(yùn)作開始出現(xiàn)人群的進(jìn)一步細(xì)分。
西藏5100，率先出手，模仿農(nóng)夫山泉嬰兒用水細(xì)分，推出5100嬰童用水。兒童的瓶裝水的價(jià)格高于普通水高20—50%，毛利率更高。一時(shí)間，兒童用水風(fēng)起云涌，各大超市紛紛斷貨。同一時(shí)刻，侏羅紀(jì)、灣藍(lán)、圣安娜等國內(nèi)外外品牌也蜂擁跟風(fēng)，商務(wù)、學(xué)生等各種用水也紛紛出籠，市場(chǎng)上各種專用水開始流行。
嬰童用水是個(gè)新穎的市場(chǎng)，太極水也看到了機(jī)會(huì)，2016年，太極也推出了自己的嬰兒用水，并且利用太極養(yǎng)生館進(jìn)行推廣。而此時(shí)，許家印則另辟蹊徑，將恒大冰泉賦予泡茶做飯、美容養(yǎng)顏的功能。一時(shí)間，瓶裝水眼花繚亂的市場(chǎng)細(xì)分變成一股潮流。消費(fèi)熱情被進(jìn)一步調(diào)動(dòng)起來，水市場(chǎng)一片繁榮。
但太極很快發(fā)現(xiàn)，嬰兒水并不像想象的那樣會(huì)開辟出一個(gè)廣闊嶄新的市場(chǎng)，太極此前從茨塘村挖掘的長壽概念限制了太極水的進(jìn)一步延伸，盡管林志玲將太極水的形象演繹得時(shí)尚具有青春氣息，但都被長壽養(yǎng)生這個(gè)基本元素牢牢封鎖在一個(gè)狹窄的適用范圍內(nèi)，向嬰兒市場(chǎng)的延伸顯得牽強(qiáng)，甚至被媒體不斷解讀為過度營銷，而不被市場(chǎng)看好。
2015年，林志玲的火爆人氣沒有超出多數(shù)人的預(yù)料，成為太極水的一個(gè)幸運(yùn)大使，太極水勉強(qiáng)進(jìn)賬2億元左右�？鄢再M(fèi)和廣告推廣成本，太極水依舊站在虧空的邊緣。
意外的結(jié)局
變化莫測(cè)的市場(chǎng)，豪華的競(jìng)爭，在恒大冰泉、昆侖山西藏5100大手筆的相互餐繞中，太極像是一個(gè)踏不上節(jié)奏的小棋子，處處落于下風(fēng)。
轉(zhuǎn)眼2016年也即將過去了，這個(gè)時(shí)候，多數(shù)人的判斷是，恒大、西藏5100們贏了，太極水輸定了。
但是市場(chǎng)總是有許多詭異不被人所能預(yù)料，2016年，恒大冰泉虧損38億；失去中鐵的“庇護(hù)”西藏5100在一系列的渠道重整和競(jìng)爭中又開始想啤酒和護(hù)膚品轉(zhuǎn)移，為了增加5100的收益，又被迫改行賣桶裝水和瓶坯；昆侖山雖然沒有傷筋動(dòng)骨，但是其與加多寶同為一家的后臺(tái)老板陳鴻道確不斷游跑路的消息傳出。
太極水，不老泉，消費(fèi)者在電視上依然能偶爾聽到太極水不老泉的聲音。但太極水離四大標(biāo)桿城市的布局得目標(biāo)依然遙遠(yuǎn)，離最初100億的設(shè)想，還有很多難過的坎。
不過，在高端水整體性的市場(chǎng)慘淡面前，太極水的表現(xiàn)還算體面。
＊＊ ＊ ＊＊＊＊ ＊ ＊＊
點(diǎn)評(píng)： 獨(dú)局不賭
太極的問題可以用幾個(gè)句話來代替形象貧弱、渠道狹窄，訴求單一。盡管市場(chǎng)的環(huán)境和競(jìng)爭規(guī)律千變?nèi)f化，但是造成太極水被動(dòng)的原因很多，但站在局外看，主要還是來自太極自身對(duì)于太極水的這個(gè)產(chǎn)品的重視程度和對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品的培育思路。
作為定位于藥店直銷渠道和以益壽為訴求的太極水，在理論上講，是寄希望于依靠單點(diǎn)的力量形成集中優(yōu)勢(shì)，實(shí)施單點(diǎn)突破。
但是目前的瓶裝水市場(chǎng)卻正經(jīng)歷著與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)類似的規(guī)律，快速的燒錢，快速的占位，然后快速的火起來或者快速的退市。這是目前中國快消品市場(chǎng)的一個(gè)特點(diǎn)。這是一個(gè)不值得推薦的規(guī)律。
著這個(gè)典型但燒錢的規(guī)律中，什么都是快速變化的。在這種變化中，恒大冰泉、西藏5100都遭遇著類似的過程。都在尋找適合自己的那一點(diǎn)存在的屬性和位置。
太極水總是在以一種于同行相反的姿態(tài)來證實(shí)它的價(jià)值和存在方式，但這種存在方式同樣不易，且試錯(cuò)成本巨大。
在太極水與幾大產(chǎn)品的交互中，我們看到的是一種看似不相交，卻又縱橫交錯(cuò)的不對(duì)稱競(jìng)爭。
這種競(jìng)爭是，是一種集中與分散，拳頭與巴掌似的戰(zhàn)略模式的激烈角逐。
今天，太極水依舊困難重重，挑戰(zhàn)巨多。但是在太極水尚能存于市場(chǎng)的前提下，太極水的品牌張力依然不容輕視。所以也就有了無限的可能。
1、慎獨(dú)
直銷絕對(duì)不應(yīng)是太極水唯一可以發(fā)力的渠道。 一個(gè)產(chǎn)品在一種特殊的渠道上發(fā)力，如果長期不能有所裨益那一定是有許多不合適的地方，太極水選擇藥店和直銷，尤其歷史原因，但太極水屬于快消領(lǐng)域，對(duì)品牌覆蓋面、渠道覆蓋面的要求更廣泛，畢竟像養(yǎng)樂多那樣，做直銷成功的不多，并且養(yǎng)樂多也沒有離開商超。
時(shí)間總是在變化，藥店消費(fèi)的許多灰色的部分，風(fēng)險(xiǎn)極大，所以基于這個(gè)基本屬性，太極水不必執(zhí)著于以往直銷。“獨(dú)”，很多時(shí)候，建立起了行業(yè)壁壘或者渠壁壘放逐了別人，但在很多特定的條件下的獨(dú)食，防住競(jìng)爭者入侵的同時(shí)，也會(huì)作繭自縛，掐斷了自己的命脈，限制住自己延伸的可能。
在現(xiàn)有特通無法走通的情況下，可以嘗試新的特通，也可以向大流通進(jìn)行規(guī)模性轉(zhuǎn)移。
至于藍(lán)色的包裝，并沒有強(qiáng)化成太極水的形象，這個(gè)時(shí)候，改用價(jià)格低廉的PET瓶，也未嘗不可，由高端功能水變成快消品，渠道多方位拓展，即便不能全系列發(fā)展，也開以建立一支隊(duì)伍，專做兒童用水。像小銘同學(xué)，點(diǎn)到為止。至于是做爆品還是長線，可以先看看現(xiàn)有的資源能撐多久。
2、抓住品牌生存的那一段距離
消費(fèi)者心理是很奇怪，對(duì)于快消品品的認(rèn)知，甚至包括很多商品，讓消費(fèi)者對(duì)品牌有一個(gè)似是而非的認(rèn)知就可以了。模糊有利于消費(fèi)者展開正向聯(lián)想，這個(gè)道理就像俗語“看景不如聽景”。比如農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，就是很一個(gè)似是而非的認(rèn)知，恒大冰泉的“冰”。
這是中國消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)心理特性，這提示我們，做品牌訴求，不要做得太實(shí)。太極水的缺陷在于將養(yǎng)生功能做得太實(shí)，過多的具象，也就限定了太極水后期在競(jìng)爭轉(zhuǎn)型過程中的延伸。想象與真實(shí)中間這一段巧妙的距離，而這段若有若無的距離，才是品牌依托存在生命區(qū)。
冰泉、5100、依云都是給予了消費(fèi)者這樣一種具有想像而不具象的品牌想像中去。
水能不能當(dāng)成保健品，今天看，答案已經(jīng)很明確。到底是講長壽，還是歸還水甘冽、純凈的本質(zhì)，這要看太極是否想進(jìn)行一次大的變身。水與藥的區(qū)別在于，藥需要佐證，水需要造夢(mèng)。寫實(shí)與圖景之間那一段若有若無的距離，也許是太極水真正的生命線。
3、多要鮮花，接住石頭
無論是承認(rèn)你還是不承認(rèn)，從太極水上市那天起，太極水就置身于一片唱衰聲中。
在太極水上市不到3個(gè)月，《銷售與市場(chǎng)》、《中國經(jīng)營報(bào)》等媒體就開始給太極水下了一個(gè)“藥郎賣水”的定義。2015年、2016年后，這種判斷一直沒有能夠改變，2015年8月，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》、《時(shí)代周報(bào)》、《北京商報(bào)》、《界面》、知乎等依然對(duì)太極水持有不看好的勢(shì)頭。即便是在搬出名模林志玲后，太極水的賣藥郎形象一直沒有得到轉(zhuǎn)變，知乎、天涯幾乎對(duì)林志玲的表演是一邊倒的批評(píng)。吐槽質(zhì)疑，唱衰聲此起彼伏。從何而來，緣何而起。我們不去探究。
唱衰，對(duì)于一個(gè)品牌來講是一種巨大的危險(xiǎn)，它所造成消費(fèi)心理的變化，市場(chǎng)氛圍的蕭瑟，不知泯滅過多少品牌。但也從側(cè)面提示我們，品牌引導(dǎo)，推動(dòng)的生死攸關(guān)性。
2010年，匯源推出果汁果樂時(shí)，遭遇一片看衰，唱衰的原因很復(fù)雜，來源于對(duì)果汁果樂的不看好，也來源于品牌上市前后，缺少對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)性口碑鋪墊，最終導(dǎo)致果汁果樂成了匯源唯一一個(gè)高調(diào)失手的產(chǎn)品。
客觀講，太極對(duì)于太極水的品牌維護(hù)上是存在巨大缺失的。雖然，太極推出過贊助、探訪活動(dòng)信息，但是自說自話的宣教對(duì)于一個(gè)品牌來講，總是局限太大，而形成的客觀性贊譽(yù)太少。
到今天而言，所有品牌的發(fā)展，都離不開口碑的背書，太極水最大的不利在于，自始至終，都沒有形成一個(gè)能夠支撐其藥店渠道、直銷的正向輿論氛圍。
氛圍對(duì)于品牌來講，就像一個(gè)人周圍是一堆石頭，或是一捧鮮花。投入一塊石頭，就會(huì)引來一堆石頭，投入一朵鮮花，就會(huì)有樹樹鮮花盛開。無論是水，還是其它，做品牌本身，就是多要鮮花，接住石頭。
電子郵箱：81463608@qq.com